مشتری شناسی » دپارتمان مشاوره بازاریابی
کلینیک کسب و کار
کلینیک کسب و کار


مشتری شناسی


آیا تا بحال به پاسخ این سوال فکرکرده‌اید که اساساً چرا مشتری از ما خرید می کند؟ یافتن پاسخ این سوال کلیدی، بسیار راهگشا خواهد بود و نتیجه آن افزایش فروش و وفاداری بلند مدت مشتریان است.
مشتری به منزله‌ی خونی در رگهای سازمان است و لذا حیات سازمان در گرو وجود مشتری است و قطع این شریان زندگی‌بخش، صدمات جبران‌ناپذیری را به پیکره سازمان وارد می‌سازد.
کلیه اقدامات ما به عنوان یک صاحب و کسب و کار، معطوف به خشنودسازی و وفادارسازی مشتریان است. اما به راستی چقدر مشتریان خود را می‌شناسیم؟ آیا می‌دانیم که به چه دلیل از ما خرید می‌کنند؟ و آیا تا بحال با کفش مشتریان خود راه رفته‌ایم، تا چند قدمی را پا به پای او بپیماییم تا بلکه از دیدگاه او، به طور دقیق پی به نیازها و انتظارتش ببریم؟ یا به سادگی پشت او را خالی کرده‌ایم و او را در میان هیاهوی تبلیغات رها کرده‌ایم؟ زمان آن رسیده که دنیا را از دریچه دید مشتری ببینیم. در دسترس‌ترین منفعت چنین کاری این است که می‌توانیم شکاف‌های خدماتی و کاستی‌ها را شناسایی کنیم و درصد رفع آنها برآییم. هم‌چنین می‌توانیم درکی صحیح از نقاط قوت خود بدست آوریم و در جهت تقویت بیش از پیش آن تلاش کنیم. دیگر مزایایی که می‌توان برای آن بر شمرد، این است که به کمک مشتری و دیدگاه او متوجه علل از دست دادن مشتریان و نیز دلایل عدم کامیابی خود می‌شویم.
چرا مشتری از ما دل می‌کند و به رقیبمان پناه می‌برد؟ پاسخ به این قبیل سوالات در گرو آن است که خود را در قامت یک مشتری بینیم و از دیدگاه واقع بینانه و جامع‌نگر او به معادلات نگاه کنیم. کارکنان خود را در این فرآیند سهیم کنیم و به آنها در درک بهتر چگونگی عملکرد فرآیند جذب و حفظ مشتریان و نحوه‌ی مدیریت صحیح انتظارت آنها کمک کنیم. خواهید پرسید چگونه؟
در ادامه راهکارهایی برای دست یافتن به این هدف مورد بررسی قرار می‌گیرد:
1- برگه نظر سنجی توزیع کنیم
به عنوان یک مشتری بالقوه به تجربه خود از تعامل با بخش‌های مختلف سازمان امتیازی از 1 تا 10 اختصاص دهیم. هر چه تجربه‌‌ی مطلوب‌تری داریم، امتیاز بالاتری را به خود بدهیم. برگه نظرسنجی و یا خوداظهاری، می‌بایست دربردارنده‌ی کلیه نقاط تماس میان سازمان و مشتری باشد (فروشگاه حضوری، بخش خدمات مشتری ، بخش آنلاین و تجارب مجازی ، پیشتیبانی تلفنی،...) وآنها را مورد ارزیابی قرار دهد. این برگه‌ها می‌بایست میان مشتریان، توزیع کنندگان، فروشندگان، شرکای تجاری، کارکنان، مشاورین ،... نیز توزیع شوند و سپس بررسی انطباقی صورت گیرد تا امکان جمع‌بندی نهایی و تصمیم‌گیری فراهم شود. آیا همه این افراد، تجاربی مشابه در برخورد با بخش‌های مختلف داشته‌اند؟ از نظر آنها، به عنوان ذینفعان سازمان، چه نقاط ضعفی متوجه سازمان است و در کدام حیطه‌ها کاستی وجود دارد؟ بخشی را نیز به ارائه پیشنهادات اختصاص دهیم. پیمایش‌های این چنینی می‌تواند بر جامعیت دیدگاه مدیریت بیفزاید.


2- ضعیف‌ترین نقاط پیوند خود با مشتریان را شناسایی کنیم
ضعیف‌ترین بخش کسب وکارمان کدام است؟ آیا بخش خدمات رسانی به مشتریان متوجه ایرادی است و یا برای مثال قیمت‌گذاری ، قابلیت اعتماد و شهرت مجموعه دچار اشکال است؟ از دیدگاه یک خریدار، به ندای درون خود گوش کنیم تا بتوانیم ایرادها را ببنیم. نقاط ضعف فرصتی مناسب در اختیار ما قرار می‌دهند، تا با رفع آنها به نقطه‌ی مطلوب دست یابیم. شناسایی پیوندهای ضعیف نخستین گام در فرآیند تبدیل آنها به رشته‌های ارتباطی مستحکم با مشتریان است.


3- فروش خود را ارزیابی کنیم
چنانچه محصولات یا خدماتمان را در اختیار واسطه‌ها قرار می‌دهیم و یا آنها را در سطح فروشگاه‌ها توزیع می‌کنیم، تلاش کنیم تا هر از گاهی به عنوان مشتری، سری به این فروشگاه‌ها بزنیم و مواردی را مورد بررسی قرار دهیم. برای مثال چیدمان محصولات در قفسه‌ها و مقایسه آن با چیدمان محصولات رقیب را بررسی کنیم و یا با فروشندگان و راهنماها گفت‌وگو کنیم و اطلاعاتی در خصوص محصولات خود از آنها سوال کنیم.
آیا به نظرتان این فروشندگان از اطلاعات کافی درخصوص محصولات برخوردارند یا نیاز است که به طریقی آنها را آموزش دهیم؟
در مرحله بعد به مقایسه محصولات خود با محصولات رقبا بپردازیم و حتی رفتار مصرف کنندگان را برای مدتی هر چند کوتاه مورد مشاهده مستقیم قرار دهیم و یا نظر آنها را عنوان یک خریدار جویا شویم. آیا قیمت‌های محصولات‌مان رقابتی است؟ آیا شکل و ظاهر بسته‌بندی آنها در میان رقبا چشمگیر است؟ چنانچه فروشگاه‌هایی متعلق به خود داریم، می‌توانیم با استخدام دوره‌ای خریداران مخفی، همین تجربه را عیناً پیاده سازی کنیم و راجع به کارکنان خود کسب اطلاع نماییم. آیا آنها برخوردی توام با احترام و ادب دارند و از دانش کافی نسبت به محصولات برخوردارند؟ آیا لباسی آراسته برتن دارند و نسبت به حل مشکلات دغدغه‌مند هستند؟ آیا خود حاضرند از محصولاتی که می‌فروشند خریداری کنند؟ آیا جانب امانت‌داری و صداقت را نگاه می‌دارند؟ آیا خرید از فروشگاه ما تجربه‌ای خوشایند برای مشتری است، و یا فروشگاه تنها محلی برای عبور و مرور عابران پیاده، آن هم بدون انجام خریدی قابل توجه است؟ میزان پاخور فروشگاه تا چه اندازه است؟


4- به ندای پیدا و پنهان مشتریان خود گوش فرا دهیم
موارد ارجاع شده از طریق تبلیغات دهان به دهان، از اهمیتی فراوان نزد متخصصان خدمات برای یافتن مشتریان جدید برخوردار است. مردم چه چیزهایی را درخصوص خدمات ما برای مشتریان بالقوه بازگو می‌کنند؟ آیا هوادارانی داریم، که بتوانند در وقت لزوم برای دیگران روشن کنند که چرا ما بهترین فروشنده تعمیرکار، مشاور، معلم، .... هستند؟
حتی به حرف‌هایی که پشت سرمان می‌زنند گوش دهیم و نظامی برای دریافت پیشنهادات و بازخوردهای سازنده ایجاد کنیم تا با دریافت ندای مشتریان بتوانیم درجهت اصلاح و توسعه خدمات و محصولات خود اقدام کنیم. از اطلاعاتی که درخصوص مشتریان گردآوری کرده‌ایم در جهت یادگیری در خصوص انتطارات آنها از خود استفاده کنیم. با مشتریان خود گفت‌وگو کنیم و به آنها گوش دهیم؛ چرا که آنها خود به ما می‌گویند که چگونه سودآوری کنیم و بازارمان را توسعه دهیم.
به نجوای پنهان و ناشنیدنی مشتریان خود نیز گوش فرا دهیم، جرالد زالتن درکتاب ارزنده‌ی خود به نام "مشتریان چگونه فکر می‌کنند؟"، در مورد آنچه مشتری‌ها نمی‌توانند بگویند و آنچه رقبا نمی‌دانند و باید بدانند صحبت می‌کند. مطالعه این کتاب و مباحث مرتبط با تکنیک‌های مختلف تحقیقات کیفی از جمله ZMET و  نورومارکتینگ (نورومارکتینگ: نظریه و کاربرد) به علاقمندان توصیه می‌شود. (این کتابها را می‌توانید از فروشگاه کتاب انتشارات بازاریابی تهیه کنید).


5- محصولات و خدمات خود را بصورت آنلاین سفارش دهیم
چنانچه درفضای مجازی حضور داریم و از طریق کانالهای تجارت الکترونیک به داد و ستد می‌پردازیم، حتماً بصورت دوره‌ای از محصولات خود بصورت آنلاین خریداری کنیم، تا از کم و کاست‌ها مطلع شویم. آیا فرآیند خرید به سادگی امکان‌پذیر است؛ یا این فرآیند مشکل و پیچیده است؟ برای خرید یک محصول باید چند گام طی شود؟ آیا کاربران می‌توانند راجع به محصولاتمان اظهارنظر کنند و یا محصولات سایت فروشگاه‌مان را به دوستان خود پیشنهاد دهند؟ آیا سایت خود را با محتوای آموزنده به روز می‌کنیم؟
همین اقدامات را عیناً در مورد سایت‌های رقیب نیز انجام دهیم و در نهایت گزارشی مقایسه‌ای تهیه و نقاط قوت و ضعف  خود را نسبت به آنها مشخص کنیم.

6- با سازمان خود تماس بگیریم
واقعیت آن است که تماس نخست، تاثیری شگرف در تداوم روابط و مناسبات دارد و به سادگی می‌توان با یک مذاکره اولیه نامناسب، مشتری را دلگیر و حتی او را فراری داد. گاه از جانب خود و یا افراد امین خویش، و به عنوان مشتری با سازمان‌ خودتان تماس بگیرید. حال، برخورد فرد مقابل را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ آیا بدون دلیل، پشت خط مانده‌اید؟ آیا با روی خوش و صدای گرم از شما استقبال شده است؟  با چه سرعتی توانستید به اطلاعات مدنظرتان دست یابید؟


7- در مورد سازمان خود جست‌وجو کنیم
میزان حضور آنلاین خود را بسنجیم و قدرت آنلاین برند خویش را مورد سنجش قراردهیم. البته حضور و مهم‌تر از آن، ماندن در صفحه نخست موتورهای جست‌وجو کار ساده‌ای نیست. مواردی مثل بهینه‌سازی موتور جستجو، ارائه محتوای مفید، کدنویسی استاندارد، تبادل لینک، رعایت قواعد نگارش، رعایت اصول روانشناسانه،... می‌تواند به ارتقای حضور آنلاین سازمان بینجامد. بسیاری از سازمانها از اعتباری بسیار قابل توجه در اکوسیستم آفلاین برخوردارند، اما حضور آنلاین پررنگی ندارند، به همین واسطه بسیاری از مخاطبان جدید خود را از دست می‌دهند. حضور درصفحات نخست موتورهای جست وجو اهمیت بسیاری دارد. نتایج تحقیقات نشان داده است که نزدیک به 40 درصد کاربران بر روی پیشنهاد اول موتور جست‌وجو کلیک می‌کنند و این مقدار برای رتبه‌های بعدی به کمتر از 10درصد می‌رسد. کار را با جست‌وجوی مهمترین کلید واژه‌های خود که عموماً در چشم‌انداز سازمانتان وجود دارند آغاز کنیم.


8- پشت مشتریان ناراضی خود را خالی نکنیم
شکایت می‌تواند در راستای اندازه‌گیری عملکرد و اصلاح اشتباهات به کار آید. لذا همواره سر‌تاپاگوش بازار باشیم و بازخوردها را دریافت و ثبت کنیم . از شبکه‌های مجازی غافل نشویم، چرا که بسیاری از مشتریان تجارب خود را از همین بستر به اشتراک می‌گذارند. امروزه آشفتگی‌ها و نابسامانی‌های بازار، صبر مشتریان را لبریز کرده است. این رخداد، لزوم اتخاذ تمهیدات و تدابیری هوشمندانه جهت ارتقای مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی را مطرح می‌سازد، چرا که اعتراض مشتریان فرصتی آگاهی بخش و سودآور را دراختیار دست اندرکاران سازمان قرار می‌دهد. تقاضا می‌کنم برای مطالعه بیشتر به کتاب مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی مراجعه فرمایید.


منبع:

روزنوشته های پرویز درگی

0 دیدگاه :

cancel گزارش جایگاه ذهنی سلبرتیهای ایرانی در شهر تهران