بر شانه بزرگان » دپارتمان مشاوره بازاریابی
کلینیک کسب و کار
کلینیک کسب و کار


بر شانه بزرگان


اداره‌ی یک کسب وکار نوپا، کاری طاقت فرسا است. امکان اشتباه و حذف شدن از گردونه رقابت بسیار بالا است و صاحبان این قبیل کسب‌وکارها زمان بسیار اندکی برای انتخاب درست در اختیار دارند، ضمن آنکه ممکن است تمام سرمایه ناچیز خود را به مصرف رسانند و به نتیجه مطلوبی نیز دست نیابند. به همین دلیل است که بسیاری از کسب و‌کارهای کوچک و نوپا به ورطه‌ی شکست می‌افتند، با این همه کم نیستند کسب و کارهای کوچکی که با عبور از موانع بسیار، به موفقیت‌های قابل توجهی دست یافته‌اند. داستان کامیابی این قبیل شرکتها در نوع خود شنیدنی وآموزنده است.
 جف بزوس راوی یکی از کامیاب‌ترین استارتاپ‌های دنیا است. اوهم‌چنان مشغول اداره‌ی کسب وکاری است که 18 سال پیش راه‌اندازی کرد. امروز آمازون، جنگلی بی انتها از انواع خدمات و محصولات با سرمایه‌ای بالغ بر 132 میلیارد دلار و در آمد سالانه 61 میلیارد دلار است. شرکت تجارت الکترونیک  آمازون در سال 1994 تاسیس شد و به عرضه‌ی محصولات نو یا دست دوم از طریق وبگاه خود پرداخت. جف بزوس در عرض 18 سالی که از تاسیس آمازون میگذرد، توانسته  این برند اینترنتی را از کسب و کاری بسیار کوچک که تنها بوسیله رایانه‌های دست دوم آن هم در یک گاراژ اداره می شد، به شرکتی جهانی مبدل کند که امروزه لقب بزرگترین خرده‌فروشی آنلاین را یدک میکشد. این شرکت بیش از 30 هزار کارمند در سراسر دنیا دارد و بالغ بر یک سوم خرید آمریکایی‌ها از طریق آمازون صورت می گیرد. آیا تا بحال به لوگوی آمازون توجه کرده اید؟ فلش زرد رنگ  این لوگو که حرف A را بهZ  وصل کرده (حرف اول و آخر در الفبای  زبان انگلیسی) نشان‌دهنده‌ی این است که از شیرمرغ تا جان آدمیزاد را میتوانید در این خرده فروشی پیدا کنید. آمازون در عصر داتکام‌ها و رشد قارچ‌گونه شرکت‌های اینترنتی متولد شد و توانست به لطف حضور جف بزوس از مهلکه فرار کند و با وجود ضرر کلان  در اوایل این بحران، به سودآوری و ثبات دست یابد.
آمازون مبتنی بر دو اصل صرفه‌جویی و مشتری‌مداری است، و توانسته به مدد این راهبرد از دل طوفانها و بحرانها سربلند خارج شود. آمازون در دوران افول خود برخی صرفه‌جویی‌های به ظاهر ساده را در فرهنگ سازمانی خود نهادینه کرد و توانست بقای خود را حفظ کند. برای مثال گفته میشود در دوره‌ای، به جای خرید میز کار، دربهای چوبی مستهلک را با متصل کردن 4 عدد پایه، به میز تبدیل میکردند. آمازون قوانین جالب توجهی در مورد پشتیبانی از مشتریان دارد و تمام کارمندان و حتی ریاست شرکت موظف هستند تا در بخش پشتیبانی از مشتریان حضور یابند و به مشکلات آنها رسیدگی کنند. (تقاضا میکنم برای مطالعه بیشتر در این خصوص به کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی از انتشارات بازاریابی مراجعه کنید)
داستان موفقیت بزوس به عنوان کارآفرینی برتر، بسیار شنیدنی است. وی موفقیت آمازون را مرهون سه ایده بزرگ میداند:
•    مشتری مقدم برهر چیز است
•    ابداع و نوآوری
•    بردباری
درادامه مطلب، نگاهی به این اصول فرهنگی می اندازیم و چگونگی به کارگیری آن را شرح میدهیم:


•    مشتری را مقدم بر هر چیز بدانیم
ایده‌ی مشتری نوازی، موضوع جدیدی  نیست و مدتها است که در الفبای کسب وکار جایگاهی ویژه دارد. برای مثال در دهه‌ی 1980 میلادی کتاب پرفروش "در جستجوی تعالی"، بر اهمیت مشتری‌نوازی و صمیمت با او تاکید کرد.
اما هنر آن است که ایده‌های روی کاغذ را در عمل اجرا کنیم. آمازون مشتری را ولی نعمت خود میداند و حیات خود را در گرو او میداند. بنابراین عجیب نیست که سرمایه گذاریهای کلانی دراین حوزه کرده باشد. آمازون هر کاری میکند تا مشتری دراولویت باشد و بتواند به سادگی خرید خود را انجام دهد. این شرکت اولین دات کامی بود که به کاربران اجازه میداد به دور از مراحل زائد و بدون فوت وقت کالاهای مورد نظرخود را خریداری وتحویل بگیرند. البته آمازون هم چنان با مشکلات عدیده‌ای در این خصوص مواجه است و به دلیل عدم مالکیت برخی انبارها و نقش واسط خود، گاه با مشکل روبرو میشود. اما با این حال سرمایه‌گذاریهای بسیاری در راستای کارآمدی، نوآوری و افزایش کیفیت سیستم توزیع، انبارداری وفرآیند فروش صورت داده است. آمازون به لطف اقتصاد به مقیاس خود، توانسته اجناس مورد نیاز را به قیمت پایین خریداری وبا حاشیه سود اندکی به مشتریان عرضه کند .
مقدم دانستن مشتری به معنای آن است که به عنوان یک کارآفرین بتوانیم روابطی مبتنی برمناساب انسانی و بر مبنای همدلی با مشتریان خود بوجود آوریم، و احساسات و هیجانات مشتریان خود را به اشتراک گذاریم و کسب وکار خود را حول ایجاد احساس بهتر و خوشایند در دل مشتری بسازیم. رسالت اول و آخر یک کسب و کار ، خشنودسازی مشتریان است.
بنابراین ابتدا مشکلاتی را برای حل و فصل انتخاب کنید که به خوبی از پس رفع و رجوع آن بر می‌آیید، مسائلی که آنها را دچار دغدغه ساخته و شرکت‌ها و سازمانهای دیگر به فکر رفع این مشکلات نیفتاده‌اند. این به معنای تمایز در ارائه خدمات به مشتری است.


•    به نفع آسایش مشتری دست به نوآوری و ابداع بزنیم
جف بزوس یک نوآور تام وتمام است، او هرکار میکند تا به مشتری کمک کند و فرآیند تعامل با او را تسهیل نماید. بزوس فلسفه‌ای ساده نسبت به نوآوری و خلافیت دارد، از نظر او هیچ زمانی برای نوآوری نامناسب و بد نیست. خواه  در کوران بحران باشیم یا در شرایط رونق اقتصادی، وظیفه ما ارائه محصولاتی در خور مشتریان است. از نظر بزوس که به شدت مقید به صرفه‌جویی است، نوآوری در محدویت ها متولد میشود، به قول او انسان زمانی که در جای دربسته‌ای گرفتار میشود، برای خروج چاره‌ای جز نوآوری ندارد. از نظر بزوس ایرادی بزرگ متوجه عملکرد بسیاری از برندهای مطرح است، و آن اینکه آنها بیشتر مهارت‌محور هستند تا مشتری‌محور . به جای مهارت‌محوری و تکیه بر محدودیتهای خویش؛ می‌بایست به نجوای بازار گوش بدیهم و ببینیم که بازار به چه چیزهایی نیاز دارد. آمازون پیشگام ایجاد فرهنگ نوآوری‌های بلندپروازانه و جاه‌طلبانه است. کتاب‌خوان تحول‌آمیز کیندل، از بستر همین اندیشه متولد شد، چرا که ظاهرا آمازون مهارت لازم برای تولید این محصول را در اختیار نداشت. اما توانست با بهره‌گیری از نظر کارشناسان و شنیدن صدای بازار آن را تولید کند. فرهنگ آمازون محافظه‌کارانه نیست و این شرکت بر نوآوری‌های جاه‌طلبانه و حتی احمقانه تاکید دارد. آمازون در سال 2007 توانست با طرحی ابتکاری، پروژه‌ی آمازون‌فِرِش را اجرایی کند که وظیفه‌ی آن عرضه‌ی مواد غذایی تازه و سالم در اسرع وقت است. بزوس برای عملیاتی‌ساختن این ایده از فناوری‌های نوین رباتیک و پیشرفته و نیز کمک دیگر خرده‌فروشان بهره برد. از نظر او، اگر خود امکان نوآوری‌های جاه‌طلبانه را در اختیار نداریم، می‌بایست نسبت به استخدام چنین افرادی اقدام کنیم.


•    بردبار باشیم
آمازون را می‌توان نماد صبر و نماد و مقاومت در برابر طوفان بحران دانست، چرا که این شرکت در برهه‌ای و با ترکیدن حباب داتکام‌ها با افت بسیار شدید مواجه شد، تا آنجا که سهام آن از 100 دلار به 6 دلار رسید. بزوس ثابت کرد که ایجاد کسب و‌ کارهای جدید و موفق از ایده‌های بزرگ نشات نمیگیرد، بلکه موفقیت از یادگیری جریان می یابد و یادگیری در دل شکست و آموختن از آن جای دارد. زمانی که ذهن خود را معطوف به حل مسائل گربیانگیر مشتریانمان میکنیم، ناگزیزیم تا دست به آزمودنهای به صرفه بزنیم. این کار مستلزم آن است که در ابتدا با مشتریان بالقوه خود به گفت وگو بنشینیم و بدانیم که کاستی‌های بازار ، چگونه زندگی را برایشان دشوار ساخته است. بعد باید نمونه‌ای مناسب برای رفع این مشکلات بسازیم و از آنها بازخورد بگیریم و از بازخورد دریافتی به جرح و تعدیل اقدام کنیم. این چرخه‌ای نامتناهی در سازمان است و تا دست یافتن به راهکاری ملموس برای حل مسائل مشتری ادامه میابد. از نظر بزوس، شکیبایی و صبر در بازار و ارائه راه حلهای متناسب از دیگر اسرار موفقیت آمازون است.

 منبع:

روزنوشته های پرویز درگی

سبز باشید

0 دیدگاه :

cancel گزارش جایگاه ذهنی سلبرتیهای ایرانی در شهر تهران